会展新说｜会展遇见DTC所带来的反向思考
2020年底，随着国产新锐品牌“完美日记”的上市，DTC（Direct To Consumer）这种营销模式热度持续上升。“完美日记”是典型通过DTC营销模式获得成功的品牌。笔者注意到，在创立初期，“完美日记”通过“去经销商”、开设个人微信号获客，通过小程序建立自己的流量池，统一标识为“小完子”这一人设，利用私域流量运营、低成本迅速扩张，品牌认知直达社交用户，并实现最直接的双向互动。
DTC模式是指直接面对消费者的营销模式，包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。在B2B领域，这个“终端客户”可以是一家公司，一个组织。
估计会有会展业界人士问，DTC与会展有什么关系？一般认为，展会的主要作用是服务展商营销以及赋能渠道，2B功能性诉求远超其他需求，就算DTC对企业作用很大，但对会展行业来说却没有这么重要，也没有这个必要。
事实真的是这样吗？笔者认为，有必要重新看待并思考DTC模式。
首先，重新认识DTC。说得通俗一点，DTC就是去掉中间商，不用依赖传统的批发商和中间渠道， 发展“以用户为中心”的互动。如此，它已在两个方面带来了冲击。
DTC对会展的冲击，一是表现在丢失新锐参展商上。简单地说，DTC并不是在技术上的创新，而是营销运营上的总结，尽管各企业在执行层面有差异，但都撇开了“渠道”这一环，也就是说，从表面上看，DTC是会展行业最大的“敌人”。
受新冠肺炎疫情的影响，很多企业削减了线下活动预算，参展意愿大幅下降，转而分配到线上其他营销渠道。
笔者曾与十余家世界知名企业营销总监交流，发现他们都在努力发展数字化等新营销模式，以填补线下渠道短板。发展DTC，一方面能直接提升企业销售额，另一方面能通过终端客户需求反向推动已有渠道需求，避免被渠道压价、垄断，极大提高企业对产品的可控性。比如，针对蔚来、小鹏等为代表的品牌，消费者可以直接在线下直营店体验，看中产品后直接在网上下单，由品牌方送货上门，售后服务也由品牌方指定的服务商完成。整个过程都是以消费者为中心，交易链路更短，基本取代了原来4S店销售模式。
DTC对会展的冲击，二是表现在对行业趋势的把控上。十多年前，各行业的发展趋势的变化并没有这么快。然而，DTC链路打通后，企业能够直接分析终端客户消费数据，迅速做出产品更新迭代及营销策略调整。也就是说，随着市场、平台和工具的成熟，后来者DTC品牌有能力实现“以消费者为中心的价值回归”。
按照传统会展模式，品牌展会作为渠道霸主，引领行业发展。但随着DTC等营销模式的出现，会展营销发展的步调明显变慢，很难再跟得上行业潮流的变化，也致使很多展会在洞察行业趋势层面丧失了优势。
其次，DTC对会展的启示。这主要体现在三个方面。
一是善用社交平台。B2B和B2C的营销边界正在变得模糊。我国的数字化环境以前由新闻聚合类媒体、门户网站、垂直论坛主导，现在被社交媒体和电商平台主导，B端的客户也越来越倾向于通过移动社交App和同行交流，因此，没有必要把展会推广封闭在行业私域空间内，就好比可以用信息流广告投放的方式进行绝大多数B2B行业的营销，这就是DTC的实践。
二是“以观众为中心”。纵观此前的展览项目，大部分的视角是从展商出发的，比如展区的划分、活动的设置、论坛的议题等，这样有利于主办方短期利益。然而，对于主办方和展商共同的客户“观众”而言，能够给他们更好的需求满足和体验才更重要。要记住即将成为展会舞台的主力军、互联网“原住民”的“Z世代”，他们拥有个性化的消费需求，更加关注体验。
三是尝试设置2C展区。可以说，绝大多数消费型展会主办方讨论过类似问题。其中，很多业内人士认为，2C会降低展会的专业性，会带来 “展虫”，增加展会管理难度。再者，很多主办方并不擅长2C的宣传营销。
笔者认为，展会主办方应尝试设置2C展区，原因有三点：一是在双循环与新消费的大背景下，消费是重要主题，如消博会的举办就是一个标志。在促进消费上，会展活动应当贡献力量；二是最终消费者尤其是KOC（关键消费者）的意见很有代表性，不管是推荐产品还是提出改进的建议，都将对展商和展览产生有利影响；三是产品在展会上的销售，将有利于展商向渠道铺货，这好比是帮助展商举办了一场DTC活动，当然前提是要精心设计和策划内容。
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